quinta-feira, 5 de fevereiro de 2009

Ações Promocionais

Hoje vou colocar aqui um material sobre Ações Promocionais.

Este é um material originalmente feito pela Profª. Regina Blessa. Você pode saber mais sobre Merchandising no livro dela livro dela. Vale a pena! Ela é uma professora super graduada, com pós na Fundação Getúlio Vargas em Administração de Marketing e na Columbia University (NY - USA), em American Studies and Advanced English.


Treinamento para o varejo

Quando uma indústria distribui seus produtos por diferentes pontos-de-venda que não utilizam o auto-serviço, fica claro que toda a sua venda, imagem e abordagem do consumidor ficam por conta dos atendentes vendedores.
Fazer uma ação de treinamento direcionada para o varejo é uma garantia de que quem vai fazer esta interface com seus consumidores estará sabendo como vender o seu produto.
Empolgar os balconistas e vendedores de loja a respeito da sua marca e da sua qualidade traz benefícios em curto prazo e diminui os riscos de um concorrente sobrepor seus produtos perante os consumidores.

Este tipo de ação pode ser feita de algumas maneiras:
Um exemplo seria um programa de treinamento na empresa para todos os balconistas envolvidos com seus produtos; ou uma convenção específica de treinamento sobre o funcionamento do produto e/ou de técnicas de vendas específicas para ele.

Um segundo modo é enviar promotores treinados para cada PDV relevante, para dar um treinamento de até duas horas para todos os funcionários que vendem na loja.

Um último exemplo, que costuma ser o mais barato, mas o menos eficiente, é enviar prospectos de treinamento e broadsides para todas as lojas, esperando que eles os leiam.

O ideal seria fazer uma convenção para os grandes varejistas, um treinamento pessoal para os médios, e enviar folhetos para os mais distantes ou muito pequenos.Para produtos inovadores ou grandes lançamentos, esse tipo de ação é fundamental.

Os fabricantes questionam atualmente a confiabilidade dos balconistas das lojas para estimular a venda de seus produtos no PDV. A qualidade dos vendedores cai à medida que as lojas não investem na categoria. Com alta taxa de rotatividade, nível de escolaridade e de remuneração muito baixos, a posição de balconista está sendo cada vez mais considerada um emprego sem perspectivas, ou seja, apenas uma opção para quem não estudou, ou não tem uma profissão específica. Apesar disso sabemos que essa visão é totalmente equivocada pois o varejo é um grande campo de trabalho e que merece todo o nosso respeito e esforços para sua melhor qualificação.
Cabe aos varejistas que atualmente vem preferindo empregar gerentes gra­duados na universidade, criar planos de carreira para os que começam no atendimento, investindo nos vendedores com talento.

Para reduzir os custos e, ao mesmo tempo, aumentar o horário do expe­diente, os varejistas estão empregando atualmente vendedores em tempo par­cial sem experiência e sem muito empenho, que em geral pouco sabem sobre as características do produto e tampouco sabem demonstrar seu uso.

Desse modo, programas eficientes de treinamento no PDV compensam essas falhas, permi­tindo ao fabricante controlar a mensagem enviada ao consumidor no local e no momento da decisão final de compra. Empresas capazes de lançar programas atraentes, educativos, divertidos e de fácil utilização nas lojas ganharão sua preferência. E seus produtos também ganharão um empenho maior dos vendedores/balconistas, porque um programa eficiente pode aumentar sua credibilidade e facilitar sua tarefa.

Relacionamento (varejo e consumidor)

Uma ação de relacionamento visa a uma aproximação com o consumidor. Pretende melhorar o canal de comunicação com seu público, seja ele outra empresa (B to B – Business to Business), seja ele o consumidor final (B to C – Business to Consumer).

Os objetivos principais são o quebrar de barreiras e a criação de uma empatia entre as duas partes. É preciso muita perspicácia e psicologia para atingir os pontos certos de interesse. Às vezes, a ação começa no processo de seleção de novos vendedores, em que pode ter sido identificado um ponto negativo para o relacionamento. Outras vezes, uma farta distribuição de brindes e de simpatia pode melhorar os resultados.

Fidelização

Muito parecido com o de relacionamento, a empresa pretende chegar mais perto de seus clientes ou consumidores. A diferença é que usa de “recompensas” para cativar os clientes.

Com ações de fidelização, prende-se o consumidor (pela exclusividade ou uso) em programas de milhagem ou pontos, pela promessa de vantagens ou prêmios.

Exemplo: a Cia. “Y”, especializada em armazenamento de dados, está recompensando seus parceiros (distribuidores e revendedores) pelo Programa de Fidelidade On Line de compra de seus produtos na Internet. Os pontos obtidos poderão ser resgatados e trocados por crédito ou produtos.

Premiação motivadora

Ações de premiação motivadora são aquelas que gratificam quem corresponder a certos padrões instituídos pelas empresas, em algum tipo de mecânica promocional.

Alguns dos tipos de ações mais famosas são as do tipo “Comprador Miste­rioso”. Algumas empresas fazem periodicamente esse tipo de ação para medir o desempenho de balconistas do varejo, ou até mesmo a performance de seus próprios funcionários. Geralmente, se contrata uma agência de merchandising ou promoção para operacionalizar a ação.

Os resultados, além de impulsionarem vendas, trazem valiosas informações de retorno sobre qual o conhecimento dos varejistas sobre seu produto, qual o nível de atendimento atual, e como melhorar o relacionamento entre fornecedor e varejo.

Incentivo

Campanhas de incentivo (que fazem parte do marketing de relacionamento) são aquelas que estipulam metas de vendas a serem cumpridas e anunciam prêmios por seu desempenho, com o objetivo de motivar e melhorar os resultados. Campanhas de incentivo podem ser dirigidas a varejistas, atacadistas, distribuidores, ou aos próprios funcionários (vende­dores e promotores) das empresas.

Exemplo 1: vendedores e promotores da empresa são convidados a apresentação do “Programa Super PDV”, que dará aos que atingirem suas quotas de venda um automóvel no final.

Exemplo 2: distribuidores e balconistas do varejo recebem folhetos sobre a mesma campanha “Programa Super PDV”, no qual, mediante talão de notas com­provando suas vendas, concorrem a outros dez automóveis no final do programa.

Quando a empresa e o varejo passam por um programa de incentivo conjuntamente, as forças motivacionais se multiplicam. Com os dois lados interessados em alcançar seus prêmios, as vendas tomarão impulso redobrado.

As campanhas de incentivo costumam premiar os participantes com vale-compras, mercadorias, viagens, automóveis, ou qualquer prêmio que possa valer a pena o esforço. As campanhas com chaveirinhos ou canetinhas já viraram piada.

Esse tipo de campanha precisa ser bem planejada, para não causar descrédito ou expectativas superestimadas.

Os incentivos devem ser feitos dentro de um período determinado (curto ou longo prazo), e em certas ocasiões. Não devemos emendar um programa em outro programa, para não haver desgaste da imagem da empresa e não criar vícios nos participantes.

Culturais

Praticamente, são eventos exclusivos montados sob encomenda ou patrocínios culturais que proporcionam à população ou a algum grupo específico o acesso a shows, exposições, concertos musicais, balé etc.

Exemplo: Vivo Jazz Festival.

Esses eventos nem sempre são considerados institucionais, pois são utilizados para sampling, panfletagem, demonstração de produtos, comerciais em vídeo etc.

Cuponagem

Ação de distribuição de cupons com descontos ou ofertas, resgatáveis pelo anunciante, aos consumidores.

Os cupons podem ser distribuídos pelos jornais, revistas, mala direta, PDVs, folhetos, tablóides da loja, ou pelas próprias embalagens dos produtos.

Nos Estados Unidos, a cuponagem, que move milhões de dólares, também não alcança um índice considerado bom para a média americana, pois, em vez de aumentar o mercado, atinge (premia) apenas a fatia de consumidores já considerados fiéis.

De acordo com as mais recentes pesquisas de PDV, o índice de retorno e aceitação de cupons pelos brasileiros é muito baixo, cerca de 1%.

Enquanto um americano preza os centavos de seu dinheiro e vê nos cupons uma forma de poupar, os brasileiros não costumam sujeitar-se a perder seu tempo para ganhar centavos. Isso é um problema cultural, que um dia pode melhorar. Por enquanto, investir pesado em cuponagem no Brasil é um risco.

Institucionais

São ações que não visam vender, e sim reforçar ou modificar a imagem da empresa. Pretendem valorizar a instituição (empresa) e obter ganhos para a imagem corporativa e de marca.

Muitas são patrocínios de shows, concertos musicais, festas, desfiles, maratonas, gincanas etc.

Para dar apoio à campanhas institucionais de propaganda, são distribuídos brindes, oferecidos coquetéis, promovidos eventos e cursos, além de uma infinidade de outras opções para levar a marca de uma empresa a seus possíveis consumidores, sem mencionar seus produtos.

Exemplo: Mostra do Descobrimento – 500 anos do Brasil, com vários patrocinadores.

Amostragem (sampling)

Ação de distribuição de amostras grátis de produtos em mini embalagens fiéis ao original, ou em pequenas porções. O objetivo do sampling é de fazer o produto conhecido em lançamentos, ou em ampliar o número de conhecedores dele, reforçando sua imagem e aumentando seus consumidores.

Colocar seus produtos na mão dos consumidores faz com que os conheça e os identifique sem a necessidade da primeira compra. Isso acelera os resultados e amplia o mercado consumidor. As ações de sampling podem ser feitas nos PDVs, porta a porta, em casas noturnas, em universidades, em hospitais, em eventos esportivos, feiras etc.

A distribuição pode ser geral ou seletiva, direcionada para algum target específico. Toda a amostra distribuída deve ser acompanhada de um mini folheto explicativo, para facilitar o entendimento do consumidor que nem sempre quer ouvir do entregador alguma mensagem.

Cross sampling

Técnica de amostragem cruzada que utiliza um produto de grande penetração no mercado “dando carona” para divulgar outro desconhecido, facilitando sua experimentação. Amostra de lançamento que vem de brinde em outro produto conhecido. O carona sempre assimila um pouco da confiabilidade já adquirida pelo produto de sucesso.

Degustação

É a ação que permite aos consumidores, experimentar algum alimento ou bebida.

Geralmente, são usados balcões especiais ou bandejas com demonstradoras que servem aos interessados uma amostra do produto promovido. O índice de percepção desse tipo de promoção alcança os 49% , e pode atingir altíssimo acréscimo de vendas dependendo do tipo de produto e da qualidade da ação.
É ideal para lançamentos de produtos ou introdução de novos sabores
. De acordo com dados da A.C.Nielsen de 2001, 83% dos consumidores comprariam um produto após uma degustação satisfatória, independente do preço.

Durante uma ação de degustação é importante ouvir e anotar todos os comen­tários dos consumidores sobre o produto, para detectar seu nível de satisfação e aprovação. Isso vale muitas vezes como uma pesquisa de campo.
Observe as degustadoras de café dos supermercados. Algumas falam da marca, da qualidade e dão algum folhetinho para que a consumidora se lembre do que tomou. A maioria infelizmente, só distribui café para quem encosta no balcão. Dinheiro perdido.

Demonstração

Faz com que as consumidoras possam conhecer e avaliar bem de perto um produto. O contato pessoal no PDV é muito eficaz. A abordagem feita por uma moça que procura lhe apresentar uma demonstração é uma das ações com maior recall depois da degustação.

Uma demonstradora bem treinada, demonstrando um bom produto, con­segue alavancar suas vendas e garante um nível de percepção (lembrança) de aproximadamente 40%.

Se o texto de abordagem for mal elaborado, a demonstradora mal treinada, e o produto caro, esses índices não passarão de 10%.

Use um texto com linguagem simples, não técnico, treine bem sua demonstradora e procure os melhores horários da loja para encontrar seu público-alvo.

Essas ações não precisam estar ligadas a um programa geral e podem ser isoladas por loja.

Ações como demonstração ou degustação requerem mais preparação e um agendamento afinado com as lojas.

Não deixe para o último dia as seguintes providências:

• confecção das amostras/folhetos/cupons/brindes;

• compra de equipamentos e balcões;

• compra de descartáveis (copos, guardanapos, baterias, panos de lim­peza, cesto de lixo etc.);

acerto das datas de início e fim, com os respectivos horários da ação com a central e a loja;

• permissão por escrito da loja e da segurança;

• checagem e pedido de ligações elétricas, hidráulicas ou cabeamentos;

• conferência da documentação necessária para trabalhar dentro da loja;

• autorização da segurança para a entrada das promotoras;

• transporte, entrega e armazenagem dos equipamentos para a de­monstração.

Os supermercados são receptivos às ações de merchandising feitas nas lojas, mas não aceitam muitas promoções ao mesmo tempo, nem qualquer montagem que atrapalhe o fluxo de seus clientes. Planeje bem e consiga autorização para qualquer ação, pois muitas lojas com espaço reduzido bloqueiam até demons­tradoras com pequenos balcões aos sábados para evitar estrangulamento dos corredores.

Motivacional para a força de vendas

São convenções e reuniões com a equipe interna de vendas, com o objetivo de apresentar um lançamento de produto, criar uma forte motivação, ou reforçar técnicas e metas da empresa. Minuciosamente planejada e dispendiosa, envolve vários departamentos da companhia. Quando bem elaborada, cumpre sua função. No final, vale todo o dinheiro “bem gasto” nela.

Ação performática

É aquela que usa atores, bailarinos ou palhaços para apresentarem performances encomendadas para um produto ou evento. Em alguns casos, são contratadas personalidades famosas para aparições especiais, ou para adicionar algum conteúdo glamouroso, chique ou diferenciado ao evento. Exemplo: levar atores de novela nas lojas ou mímicos para as estações do metrô para o lançamento de um produto.

Feiras e exposições

São locais de concentração de expositores em estandes, geralmente reunidos por assunto ou tipo de negócio, onde se realizam vendas, demonstrações, novos relacionamentos comerciais, lançamentos e divulgação em geral.

É uma excelente oportunidade de estar próximo a uma massa de público específico, reunida já com algum interesse e impulso para compra, em esforço concentrado de alguns dias. Com um custo relativamente elevado, o expositor precisa de criatividade e experiência para não passar despercebido no pavilhão. Se o seu estande é daqueles que fica vazio com os vendedores dormindo naquela mesinha ao fundo, tome providencias. Coloque vendedores novos que gostam de ficar de pé
e coloque promotoras que distribuam alegria e entusiasmo. Verifique também se a sua decoração é suficiente para que os passantes entendam o que você vende.

Panfletagem

É a ação que consiste em distribuir folhetinhos ou panfletos em calçadas, cruzamentos de ruas (semáforos), portas de colégios, PDVs, saída de shows e outros eventos.

Merchandising guerrilheiro

É um merchandising planejado e executado conforme as ações da concorrência (já em andamento ou espionadas com antecedência.)

Exemplo: se sabemos que nosso concorrente vai gastar milhões numa campanha de TV para alavancar seu produto neste mês, promovemos o nosso produto só nos PDVs com 10% de desconto mais um brinde. Essa guerrilha tem o objetivo de obstruir o sucesso esperado pelo concorrente com apenas 20% do que ele vai gastar em mídia.

Ações isoladas desse tipo também costumam desbancar a concorrência em um ponto ou região, obtendo maiores fatias do mercado local.

Merchandising teste

Muitos produtos sem verba são lançados no mercado apenas com os recursos do ponto de venda. Acreditando no poder do impulso natural de compra dentro dos PDVs, as empresas partem para ações de demonstração em pontos selecionados e, só após algum sinal de sucesso, começam a promover seu produto com propaganda para fazer sua marca.

Concursos e sorteios

Concursos são ações de promoção em que os consumidores concorrem a prêmios ou vales-brinde desde que depositem um cupom na urna ou mande por caixa postal, respondendo a uma pergunta.
Nos sorteios, recebe-se um número para concorrer a um ou mais prêmios, por sorteio ou pela loteria federal. A preparação dessas ações é demorada, pois é necessário obter a aprovação do Ministério da Fazenda em Brasília, que demora de 20 a 40 dias. Além disso, enfrentam baixa credibilidade por parte do varejo e dos consumidores. Ações com mecânica complicada, do tipo: tem que comprar primeiro, carimbar depois dos caixas, virar a roleta, responder longos cupons etc. não conseguem bons resultados, pois a complicação afasta os consumidores. Apenas uma forte campanha de comunicação que sustente a promoção pode gerar motivação nos consumidores durante suas compras.
Concursos culturais do tipo “Desenhe e envie” “Faça um poema” etc. , que não estejam condicionados à compra do produto, não precisam de certificado de aprovação do governo.

Ações nas próprias embalagens

Os fabricantes utilizam, com freqüência cada vez maior, as promoções para os consumidores, com o propósito de tornar as compras uma atividade mais excitante. Isso inclui brindes, cupons, amostras grátis e ofertas de mais produto nas próprias embalagens, para se destaquem em meio aos outros concorrentes expostos no local. As promoções exibidas na embalagem têm a vantagem de não custar absolutamente nada em relação às promoções oferecidas aos consumidores na mídia. Todavia, essas promoções, devido ao uso de preços especiais impressos nas embalagens, dão mais trabalho à loja, exigindo que o varejista substitua o estoque existente nas prateleiras e inclua novos itens para o mix de produtos no sistema da loja. Estes estoques precisam ser bem controlados para evitar queima de produtos.

Aproveitando eventos

Costuma-se participar de eventos como feiras de cidades, shows em parques, rodeios, congressos etc. para aproveitar o público com alguma ação de divulgação, distribuição de folhetos, amostras, demonstração ou degustação.

Geralmente, monta-se um estande, ou leva-se alguma atração especial, ou programa-se com a direção do evento, uma participação livre no meio do público.

Estes tipos de ação também são chamadas de Merchandising Externo, por serem realizadas fora do ponto-de-venda.

Blitz Promocional

São ações em grupo que visam impactar o local escolhido para o evento. Podem ser feitas em restaurantes, casas noturnas, praias, universidades, parques ou eventos especiais. O importante é planejar bem a mecânica de abordagem das pessoas, os brindes, amostras ou performance do grupo. Costuma-se chegar com uma van adesivada, muito barulho visual, turma bem uniformizada e muita empolgação. Ir onde o povo está.

Propaganda cooperada

Os varejistas têm a escolha de anunciar na mídia qualquer produto da loja. Às vezes, eles podem dividir os custos dos anúncios por meio de acordo de cooperação com os fornecedores, o que é conhecido como propaganda coope­rada (ou cooperativa), na qual o fornecedor assume pagar toda a promoção de preço ou parte dela.

Geralmente, baseando-se numa porcentagem da fatura, os fornecedores podem conceder bonificações em dinheiro ou em produtos para participar de anúncios ou tablóides do supermercado.

É isso.

2 comentários:

Caio Mendes disse...

Só mais uma coisa, a publicidade é algo que não para de crescer e evoluir, tudo precisa ser vendido. Com isso, metodologias precisam ser desenvolvidas para tal e por profissionais qualificados. Uma bela maneira de se conseguir isso é com a graduação oferecida pelo IESB. Desculpe ser repetitivo, mas quis acrescentar.

Acimadenos disse...

Olá! Sem problema. Se quiser colocar o site do IESB para referência fique à vontade.