domingo, 15 de agosto de 2010

Divulgação e promoção no Ponto-de-Venda - Parte 3 - Mãos à obra!

Nas postagens anteriores falamos um pouco sobre o que antecede a Divulgação no PDV. Hoje eu falarei um pouco sobre os tipos de peças publicitárias utilizadas.

Como disse minha professora na época da faculdade e especialista no assunto, podemos ter em mãos um ótimo produto, com um ótimo preço, capricharmos na distribuição e na propaganda para ele, mas isso não será o bastante se no PDV seu concorrente atingir o consumidor melhor do que você (Regina Blessa, 2007). Não atingir o cliente de maneira eficaz não é apenas perda de dinheiro e tempo para seu cliente, mas abramge também a perda de mercado. E às vezes a recuperação pode ser muito difícil. Assim, busque a adequação de campanha com o cliente, com seu público-alvo.

Merchandising vem da palavra inglesa Merchandise, que significa mercadoria. Ela pode ser traduzida como “promover um produto a ser consumido", neste caso de minha postagem, no PDV (Ponto-de-venda). Neste caso pois também pode haver merchandising em programas de
televisão, em novelas e outros. Mas vamos às peças. Sobre elas, é importante citar algumas dicas para sua confecção:

• Uso correto das cores para que a peça se destaque nas prateleiras.
• A embalagem deve aparecer nos cartazes. Isso facilita a identificação do produto pelo consumidor.
• Use letras grandes e legíveis. Facilite para que o consumidor leia sua promoção à distância. Letras pequenas não despertam muito o interesse do consumidor.
• Ofereça benefícios e explique a razão para isso.
• Harmonia da peça (para evitar a poluição visual).
• Considere o local onde a peça será colocada (assim você terá noções de tamanho, cores e quantidade).

Existem vários tipos de peças que podemos utilizar em um Ponto-de-Venda. Vou falar um pouco sobre elas.

Os materiais promocionais são divididos em três categorias: Permanentes, Semi-Permanentes e Temporários.

PERMANENTES - Feitos sob medida para complementar espaços nas lojas ou para criar pontos extras. Geralmente são feitos de arame, aço, alvenaria,vidro, acrílico, resina ou outro material resistente, para durarpelo menos um ano na loja.

SEMI-PERMANENTES - Ficam aproximadamente seis meses nas lojas, para promoções duradouras ou suporte de produto. Podem ser feitos de papelão, madeira, aço, arame.

TEMPORÁRIOS - Ficam expostos apenas por algumas semanas para dar suporte a alguma promoção ou campanha.
São geralmente feitos de papelão ou plástico e tem vida útil curta.

Dentre os materiais de PDV, existem:

BANDEIROLA - Conjunto de cartazetes pendurados em um varal, confeccionados em em formato arredondado ou em "V". São comumente aplicadas em lojas, shopping centers, supermercados e em outros locais com grande concentração de pessoas.São de fácil legibilidade e visualização rápida, podendo ser impressas frente e verso ou coladas.
Imagem: Divulgação
DISPLAY - Tem como principal colocar o produto em evidência. Deve ser harmônico e proporcional ao ambiente onde estará exposto e, ao mesmo tempo, chamar a atenção para o produto.
Um dos primeiros displays de que se tem notícia é o totem do índio nas lojas de tabaco dos Estado Unidos, do início do Século XIX.
Atualmente, até a própria embalagem do produto serve como display (chamados de Caixa de Embarque - veja mais adiante, abaixo).

Os displays dividem-se em:

DISPLAY DE CHÃO - Todos os displays, independente de gôndolas, que ficam apoiados no chão. A maioria toma em média um metro quadrado de espaço na loja, ocupando cantos ou corredores.
Imagem: Divulgação

DISPLAY DE BALCÃO - Aqueles utilizados em lojas especializadas, onde os produtos ficam expostos sobre os balcões.

DISPLAY DE PRATELEIRA - Semelhantes ao display de balcão, eles necessariamente precisam encaixar-se no tamanho das prateleiras dos supermercados ou lojas onde estarão expostos.

DISPLAY COM CESTÃO - Geralmente de papelão ou arame, tem um grande cesto para depósito de produtos.

DISPLAY DE PONTA DE GÔNDOLA - Devem ser feitos sob medida, com a negociação e permissão da loja. A ponta de gôndola é o local mais cobiçado para expor um produto ou uma linha de produtos da mesma empresa. A maioria dos consumidores entende que comprar o que está na ponta de gôndola é vantajoso, por ser sinônimo de "mais barato".

DISPLAY DE CHECK OUT - São usados por produtos que paguem o ponto extra. Por ser uma área de parada obrigatória para os clientes de um estabelecimento,tem alto impulso e alto giro.
São usados para podutos de consumo especial, como cigarros, chicletes, chocolates, salgadinhos, pilhas e outros que ficam acima ou ao redor da caixa registradora. É comum vermos em mercados e lojas de conveniência uma trilha destes no trajeto das filas dos caixas rápidos.

DISPLAY DE LINHA - Feitos em qualquer material, expõem toda uma linha de produtos correlatos e agregam a novos produtos a imagem da empresa.

DISPLAY - CAIXA DE EMBARQUE - Caixa com dupla utilidade: são caixas de transporte dos produtos e, ao chegar ao PDV, são transformadas em displays.
Imagem: Divulgação

DISPLAY INTERATIVO - Stands ou terminais computadorizados onde o consumidor obtêm informações, divulgações, etc. sem o auxílio de um vendedor.

Outros tipos de peças:

ADESIVO - Podem ser colados em qualquer lugar e, alguns com cola especial, são colados no chão (floor door).

BANNER e FAIXA - Feitos em diversos tamanhos, em papel, plástico, tecido. Geralmente esticado entre dois roletes de madeira, o banner é vertical e a faixa é horizontal.
Imagem: Divulgação

BALCÃO PARA DEMONSTRAÇÃO - Um pequeno stand onde fica uma demonstradora, usado para divulgação personalizada de produtos. Sua "versão portátil" é a BANDEJA PARA DEGUSTAÇÃO, um suporte preso ao ombro para degustação rápida.

CARTAZ DE CARRINHO - Aquele cartaz colocado à frente do carrinho de compras, como lembrança ao consumidor.

CUPOM. distribuído ao consumidor, oferecendo descontos, brindes e/ou sorteios, a serem trocados depois. Podem vir anexos a embalagens, em jornais e revistas.

FAIXA DE GÔNDOLA - Faixa que informa a presença de um certo produto na prateleira, agindo também como delimitadora de espaço entre produtos concorrentes.

INFLÁVEIS - Displays plásticos infláveis que representam a embalagem ou marca de um produto. Podem ser usados também ao ar livre.

IN STORE MÍDIA - Um veículo de propaganda ou promoção colocados dentro das lojas (daí o in store), como por exemplo uma TV em cirquito fechado exibindo comerciais, ou uma rádio com programação especial (com locutor no local).

LUMINOSOS - Podem ser internos (como painéis em neon ou acrílico) ou externos (colocados em topos ou fachadas de edifícios para divulgação noturna.

Quando externos podem ser:
Back-light - sinalização plástica ou acrílica com a iluminação por trás da comunicação.
Front-light - placas pintadas, iluminadas frontalmente por holofotes.

MÓBILE - Uma peça promocional sustentada por fios que ficam no teto ou entre gôndolas. Não são indicados para uso em supermercados (devido à altura do pé direito). São melhor aproveitados em lojas. São mais usados para divulgação de marcas e imagens, devido a altura e movimento, dificulta a leitura de mensagens.

PAPEL FORRAÇÃO - Papel ou plástico com motivos (marca ou nome do produto) usado para decorar ilhas, ponta de gôndola, pilhas de caixa, etc. Deve ser grande para ser visto à distância.

SINALIZAÇÃO - Usadas em vitrines ou portas de loja, são todos os tipos de cartazes ou adesivos que destacam e informam produtos ou promoções.
Devem ser escolhidos poucos itens ou uma composição harmônica para evitar poluição visual. Eu gostei muito da comunicação de vitrine atual da Renner, no Santana Parque Shopping. Vou tirar uma foto e postar aqui.
Imagem: Divulgação


SINALIZADOR DE ILHA - Tratam-se de cartazes rígidos ou duplos que podem ser colocados em várias posições na loja. Podem ser fixados com um pedestal no meio de uma ilha, sinalizando pilhas ou até em uma ponta de gôndola.

STOPPER - Feitos de cartão ou plástico, ficam encaixados nas pontas das prateleiras, no sentido perpendicular, como “orelhas” para fora da gôndola.
São atrativos, funcionais e podem ser vistos à distância pelo consumidor. Como o próprio nome diz, sua função é para o consumidor para que ele note o produto, como se criasse uma "barreira".
Imagem: Divulgação

WOBBLER - Semelhante ao Stopper, possui uma lingüeta plástica transparente que dá à peça movimento, chamando a atenção (pois ela fica pendurada na prateleira).
Imagem: Divulgação




TAKE ONE - Caixinha aberta onde se colocam panfletos para serem pegos pelos consumidores, nas prateleiras e balcões.

CARTAZ - Meio de comunicação visual, algumas vezes realizados em peça única, mas geralmente impressos, de grande formato, para se tornar visível em lugares de grande freqüência de público.

CARTAZ AÉREO - Cartaz produzido em qualquer material destinado a ser pendurado no alto, dentro do ponto-de-venda.

CARTAZETE -Tipo de cartaz, de formato reduzido.

FOLHETO e CATÁLOGO - Folha avulsa, impressa ou manuscrita de um ladoapenas, para distribuição manual (no caso do folheto) ou com mais páginas (formato como de revista), divulgando vários produtos ou produtos de uma mesma promoção (no caso do catálogo).

On Pack -Denominação de conjunto promocional embalado com filme termo-encolhível (shrink-wrapping), como em um "leve 3 pague 2" ou uma anexação de brinde.

Por hoje é isso!

Como bibliografia de hoje, quero indicar alguns materiais que serviram como guias da ordem dos materiais. São (além dos meus materiais de acervo), os slides da METROCAMP, da disciplina de Oficina de Direção de Arte, do professorWanderlei Paré. Assim como o texto MERCHANDISING NO PDV: AGREGANDO VALOR AO PLANO DE COMUNICAÇÃO, de Rafael Vinícius Back.

2 comentários:

Rafael disse...

Opa amigo td bem, muito bom seu blog, legal saber que meu artigo acadêmico contribuiu de alguma forma com seu estudo e análise.
Abraços.
Rafael V. Back

Acimadenos disse...

Obrigado! Para este estudo eu reuní diversos materiais, e no final selecionei os melhores e mais completos para, junto aos meus conhecimentos, complementar e guiar na hora de escrever. Parabéns pelo seu artigo acadêmico.

Abraços.

Marcelo :)