Imagem: Divulgação
Muitas vezes, para quem trabalha com Comunicação, você vai ouvir uma palavrinha chamada "Briefing". Não, não é aquela comida servida com cebola ou à parmegiana (bife).
Briefing é um documento (criado/ escrito por uma agência de propaganda, na maioria das vezes) que dá todas as informações e orientações necessárias para elaboração de um trabalho ou criação de uma campanha. Vem do verbo brief, que significa informar ou instruir. Pode ser também o nome dado a uma reunião breve onde são dadas informações e instruções para a realização de determinada tarefa (geralmente você vê bastante em filmes de exército). Mas não confunda também briefing com brainstorm (aquela reunião onde são levantadas idéias para uma campanha ou trabalho).
Dessa forma, dada a importância do briefing de passar à empresa ou equipe de criação/ produção as principais informações sobre a empresa, mercado e objetivos pretendidos (no caso do briefing para minha área, a Comunicação), deve-se ter cuidado ao estruturar este documento. O briefing é um ponto de partida. É um documento que é elaborado com informações passadas pelo cliente, que servirão de base para a criação da ação, mas também devem ser evitadas informações em demasia.Um briefing muito extenso e carregado de detalhes confunde, não serve de guia e custa caro. Reduza o numero de idéias incluidas, mas explique-as claramente. O que é essencial para definir o trabalho deve estar nele, e deve estar bem explicado.
Muitas vezes o cliente já possue um briefing, e muitas vezes também ele nem existe. Assim é sempre bom a agência, junto com com o cliente, organizar as informações e esquematizar este documento.
Assim, poderíamos dividir o briefing em partes, desta forma:
01 - Informações Gerais
Quando se fala em informações gerais, são informações gerais relacionadas com seu cliente. Por exemplo, em um briefing sobre a Conta Universidade da Nossa Caixa, que montei com meu grupo uma vez, começamos falando sobre a economia brasileira e passamos para como surgiu a Nossa Caixa. Mas esta parte foi coisa de uma página, bem breve, para que a equipe possa entender o contexto no qual o cliente está inserido.
02 - A empresa
História, evolução, mercados em que atua, organograma, Portfolio de produtos e serviços.
03 - O Produto
Agora falamos sobre o Produto, e todas as suas características e obsservações, assim como o público-alvo deste produto.
Alguns tópicos que podem servir de base:
• Origem
• Nome
• Categoria
• Tipos de embalagem/ apresentações disponíveis
• Desempenho (performance)
• Períodos de uso/ consumo/ sazonalidade
• Aspectos culturais, religiosos
• O que o torna diferente dos seus concorrentes
• Necessidades que satisfaz (com relação ao consumidor)
• Ciclo de vida
• Preço
• Distribuição
04 - O Consumidor (Target)
• Qual é o público alvo? (características detalhadas, como género, classe, profissão, idade,...);
• Comportamento de compra (quem decide a compra, quem compra, onde e como é adquirido o produto)
05 - Ações de comunicação anteriores - O quê seu cliente fez para divulgar seu produto anteriormente (exceto quando o briefing for realizado para o lançamento de produtos)?
• Foram feitas pesquisas ou estudo de mercado? Estes dados estão disponíveis? Quais são eles?
• Aspectos mais relevantes das campanhas anteriores
• Meios utilizados
06 - Concorrência
• Detectar e descrever principais características dos concorrentes
• Aspectos mais positivos e menos positivos dos produtos concorrentes (no "meu tempo" esta parte tinha o nome de FOFA (pontos Fortes e Fracos do produto Oportunidades e Ameaças do mercado)
• Estratégias de comunicação da concorrência
• Meios usados
• Política de vendas da concorrência
Agora passamos para a parte do que a Agência / cliente pretendem/ necessitam.
07 - Objetivos
• Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em termos de volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade
• Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos)
• Problemas (que dificultam atingir os objetivos)
• Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)
• Orçamento
• Prazo
Agora vem a parte que é preenchida com o que a Agência pretende fazer.
08 - Estratégia
• Ferramentas de comunicação sugeridas
• Peças sugeridas e conteúdo básico
• Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser percebida no mercado)
• Approach criativo (sugestões)
• Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados
• Target primário ou secundário
• Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos
• Meios de comunicação e veículos sugeridos
• Período de veiculação desejado
• Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido
Bem, é mais ou menos isso. Coloquei aqui um modelo de briefing para referência.
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