Imagem: Reprodução/ Divulgação
Veja a opinião dos especialistas em branding John Gerzema, da Young & Rubicam, e Ed Lebar, da BrandAsset Consulting sobre como as empresas têm tratado a marca e seus clientes
Muitas empresas que atuam no mercado de consumo de massa, oferecendo produtos e serviços, enfrentam um sério dilema, que não tem relação com os efeitos da crise econômica mundia mais recente.
Nos últimos cinco anos, as fórmulas comprovadas para impulsionar as vendas e aumentar a participação de mercado têm se tornado cada vez mais irrelevantes.
Em todos os lugares, o valor agregado que as marcas proporcionam ao consumidor está caindo e esse declínio começou muito antes da derrubada das bolsas de valores.
Chegamos a essa conclusão após pesquisas exaustivas sobre as marcas. Percebemos, desde meados de 2004, tendências importantes, como a mudança de atitude do consumidor em relação aos tipos e aos segmentos de marcas.
Em todos os setores –do de aviação ao automobilístico, passando pelos de bebidas, companhias de seguro, turismo e varejo– constatamos queda significativa nos principais indicadores de valor de marca, como percepção do tipo top of mind, confiança e admiração.
Muitas marcas não estavam aumentando o valor intangível da empresa como costumavam fazer. Em vez disso, grande parte delas parece estar marcando passo no mercado.
No entanto, outra pesquisa que realizamos sobre o desempenho financeiro de empresas voltadas para o mercado de consumo revelou que as marcas estavam criando mais e mais valor para as companhias e seus acionistas.
A evidência disso estava no preço crescente das ações, impulsionado pelo valor intangível que os mercados acionários estavam implicitamente atribuindo às marcas.
Mesmo depois do colapso das bolsas de valores no final de 2008, nossos estudos demonstraram que o valor da marca ainda representa cerca de um terço do valor da empresa no mercado acionário.
Analisando todos os dados juntos, descobrimos que havia um aumento do valor que os mercados financeiros atribuem às marcas, mas esse crescimento as beneficia cada vez menos. Para gigantes como Google, Apple e Nike, o valor da marca continua aumentando fortemente, mas a quantidade de casos de alto desempenho, de marcas criadoras de valor como essas, tem diminuído em todos os setores.
Ao mesmo tempo, o valor real criado pela vasta maioria das marcas está (veja o artigo completo aqui)
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